Immagini perfette, testi impeccabili, persone che sembrano vere. Con l’intelligenza artificiale possiamo creare in pochi minuti contenuti che fino a pochi anni fa avrebbero richiesto giorni di lavoro.
Per chi si occupa di comunicazione è una straordinaria opportunità. Ma rende anche più importante una vecchia domanda: quello che un’azienda racconta corrisponde davvero a ciò che offre?
All’inizio degli anni Ottanta ricordo quanto fosse complesso migliorare anche solo una fotografia aerea destinata alla brochure di un cliente: aerografo, lavoro manuale, tempi lunghi e costi considerevoli.
Poi arrivarono Photoshop e la computer grafica e, nell’impaginazione, programmi come QuarkXPress. Il nostro lavoro cambiò radicalmente.
Oggi l’intelligenza artificiale rappresenta un nuovo salto: non ci aiuta soltanto a realizzare più velocemente un’idea, ma può creare direttamente immagini, testi, persone e situazioni che non sono mai esistite.
Il problema non è utilizzare o meno questi strumenti. È capire quando la creatività rischia di essere interpretata come realtà.
Nessuno si sente ingannato se vede un’automobile attraversare una città sospesa tra le nuvole: riconosce il linguaggio della pubblicità.
Diverso è mostrare la camera di un hotel che non esiste, un risultato mai ottenuto da un’impresa o una persona che sembra testimoniare l’efficacia di un prodotto che non ha mai utilizzato.
La questione, del resto, esisteva ben prima dell’AI.
Negli anni Novanta pubblicai un annuncio nel quale un mio cliente affermava che, nel tempo necessario per leggerlo (circa 1 minuto(, aveva prodotto una quantità di filato pari all’intera lunghezza dell'Italia.
Qualcuno pensò fosse un’esagerazione pubblicitaria.
Invece era vero.
E, soprattutto, era dimostrabile.
È una distinzione che considero ancora molto attuale.
Prima di pubblicare un contenuto possiamo farci tre semplici domande:
È vero? Quello che affermiamo può essere verificato?
È riconoscibile? Stiamo raccontando qualcosa di specifico dell’azienda o potrebbe dirlo qualunque concorrente?
È coerente con l’esperienza? Chi risponderà alla pubblicità troverà davvero ciò che gli abbiamo fatto immaginare?
Anche il mondo della pubblicità sta affrontando il tema: nell’agosto 2026 IAB ha aggiornato il proprio framework dedicato alla trasparenza nell’impiego dell’intelligenza artificiale nella comunicazione commerciale.
Gli strumenti sono cambiati enormemente da quando lavoravamo con aerografo, carta e Cow Gum. Ma una regola rimane sorprendentemente attuale: una buona pubblicità crea una promessa; la reputazione nasce dalla capacità dell’azienda di mantenerla.
Sul blog di Atlantide approfondisco il tema attraverso alcune esperienze vissute in oltre quarant’anni di comunicazione e cinque casi concreti — immagini di prodotto, ambienti, testimonianze, testi promozionali e creatività realizzate con AI — nei quali è particolarmente importante distinguere tra immaginazione e realtà.
Sul blog di Atlantide è disponibile un approfondimento dedicato all’utilizzo dell’intelligenza artificiale in pubblicità e il rapporto con la fiducia del consumatore:
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